A DOIS TEMPOS
A Covid-19 introduziu dificuldades adicionais à actividade das empresas. Estas dificuldades resultam, a um primeiro nível, da redução do consumo e das suas consequências nos sistemas industriais a montante. A um segundo nível, desenvolveu vários elementos de incerteza: 1) a duração do período de combate; 2) o número, a dimensão e as consequências económicas e sociais das ondas de infecções; 3) o nível final da recuperação do consumo e do investimento e, por último, 4) as mudanças nos padrões de consumo. A incerteza é um dos piores inimigos do sector dos moldes e ferramentas. Pela natureza da actividade, posicionada no núcleo do investimento em novos produtos, a incerteza anula ou atrasa estes desenvolvimentos.
Neste contexto, a comunicação e o marketing envolvem dois tempos. Um primeiro, de curto-prazo, que equaciona uma reposta aos níveis de incerteza e posiciona as empresas portuguesas para o ciclo pós-Covid: necessita de investimento, coordena os instrumentos existentes, missões e encontros, e articula as actividades com a promoção da marca coletiva, Engineering & Tooling from Portugal.
A um segundo tempo, de longo-prazo, que promove as transformações necessárias a um novo ciclo de actividade, assente na renovação das vantagens competitivas.
DESTINATÁRIOS
Ao longo dos anos, as empresas do sector dos moldes e ferramentas alargaram a sua cadeia de valor, desenvolveram novas competências, estabeleceram componentes de serviço e aprofundaram os modos de relacionamento com os seus clientes. Trabalhar com uma empresa do sector pode ser uma experiência marcante, pela riqueza das interacções. Contudo, o marketing e a comunicação das empresas, como uma montra para o mundo, estão ainda muito longe da complexidade e da sofisticação desta experiência. Esta lacuna pode fazer a diferença junto de clientes. Num futuro já presente, esta omissão diminuirá igualmente a capacidade de atrair e de reter novos colaboradores, novos talentos.
O mercado é conhecido mas, para as empresas industriais, novos formatos de comunicação e marketing podem ser um desafio. No entanto, este passo pode ser indispensável quer porque os competidores se estão a mover neste sentido, quer porque face aos concorrentes asiáticos este pode ser um elemento diferenciador. No mundo actual, é insuficiente a descrição dos equipamentos, a ilustração das certificações ou a lista de clientes.
Que características podemos encontrar neste domínio?
• Os intervenientes do lado do cliente tomam decisões em nome de organizações, empresas, muitas vezes com valores monetários substanciais;
• Contudo, são pessoas singulares, que muitas vezes podemos nomear uma-a-uma;
• As necessidades estão mais claras e são específicas;
• O ciclo de interação e vendas é longo;
• Os produtos apresentam-se complexos;
• Existem habitualmente várias pessoas envolvidas, direta ou indiretamente.
E, apesar da evidente componente tecnológica, uma boa comunicação continua a requerer simplicidade, que fique na memória e que estabeleça um vínculo emocional. Perguntemos aos comerciais que saberão clarificar este último aspeto.
As empresas competem entre si, e com outros sectores, para contratar e reter pessoas com as competências adequadas. É uma tarefa sempre inacabada. Contudo, quase tudo o que for produzido, incluindo o núcleo da estratégia de comunicação e marketing, vai ter impacto sobre futuros trabalhadores e quadros da empresa. Eles vão ler e avaliar todo este conjunto de elementos na altura de escolher onde trabalhar. Estas mensagens são-lhes também destinadas.
FERRAMENTAS
Embora os instrumentos habituais como missões comerciais, presença em feiras ou um bom flyer institucional e / ou comercial se mantenham, outras ferramentas começaram a tomar lugar num acelerado processo de transformação.
Uma parte importante da possível resposta está online, pela reorientação da atenção, que parte de um esforço nos instrumentos tradicionais para uma ênfase em conteúdos educacionais, demonstrativos, no portal da empresa. Com que objetivo? Criar atenção e confiança.
O B2B (business-to-business) atual assenta, de uma forma crescente, na seleção de fornecedores que começa antes do contacto comercial, na procura dos traços de confiança que a presença do fornecedor nos mercados e online criou.
Esta avaliação comporta:
• A presença no mercado;
• O portal da empresa;
• A marca e a reputação;
• O desempenho e os trabalhos anteriores;
• A presença nas plataformas digitais e sociais.
Quais são as pessoas que interessam? Como conseguir a atenção e os acessos destas pessoas?
Continue a ler este artigo na versão digital da revista MOLDE, disponível em www.cefamol.pt.
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Autoria: José Ferro Camacho | Professor de Economia e Gestão no IADE-Universidade Europeia
